Morgens einen Mozart-Drink zur Semmel, zu Mittag dann vielleicht ein paar Mozart-Knödel vor dem Mozart-Dessert, zur Jause kommt Mozart-Wurst aufs Brot und bei all dem Schlemmen muss man nur aufpassen, dass man sich nichts auf das neue Mozart-Shirt patzt. So sieht der Alltag im Mozartjahr 2006 aus, zumindest wenn es nach den Wünschen unzähliger Unternehmen geht, die auf dem Weg durch das Jubiläumsjahr den einen oder anderen Euro mehr einnehmen wollen.´
Der 100-Millionen-Euro-Mozart
Der "Kompositeur", das "Wunderkind aus Salzburg", ist derzeit allgegenwärtig und sein Konterfei ziert in heimischen Supermärkten ganze Regalabteile. Die Tourismusbranche boomt ganz besonders durch den 250-jährigen Geburtstag Mozarts, der am 27. Jänner von Politik, Kultur und Medien gleichermaßen gefeiert wurde.
Schätzungen besagen, dass etwa alleine das Land Salzburg am Ende des Jubiläumsjahres zusätzliche Einnahmen von etwa 50 Millionen Euro verzeichnen wird, in Wien rechnet man mit Zuwächsen in einer ähnlichen Größenordnung. Insgesamt wird der Marktwert der "Marke Mozart" auf etwa fünf Milliarden US-Dollar geschätzt. Was aber macht die "Marke Mozart" aus und warum erweist sich gerade W. A. Mozart als Wunderkind gesteigerter Absätze und voller Hotelbetten?
Mehr Tourismuseinnahmen
"Diese Schätzung über etwa fünf Milliarden Doller halte ich für unglaubwürdig", sieht Univ.-Ass. Mag. Dr. Claus Ebster, der am Lehrstuhl für Marketing der Universität Wien tätig ist und sich intensiv mit dem Thema "Marken" auseinander setzt, solche Zahlenspielereien eher kritisch. Aber: "Die Zahlen über zusätzliche Einnahmen im Tourismus sind schon realistisch." Denn durch Schätzungen können solche Prognosen durchaus gemacht werden. So etwa gibt ein Tourist pro Tag etwa 150 Euro aus, berücksichtigt man die Prognosen über Einnahmen aus Veranstaltungen und Übernachtungen, erhält man relativ genaue Zahlen.
Jugendlichkeit, Genie und der frühe Tod
Dass sich gerade die Marke Mozart für Marketingzwecke sehr gut eignet, ist für Ebster kein Zufall: "Eine Marke soll Produkte durch wieder erkennbare Merkmale unterscheidbar machen. Mit Mozart assoziiert man Jugendlichkeit, Genie, Attraktivität und auch ein wenig Rebellion. Mit Beethoven könnte man das beispielsweise nicht machen, hier denkt man sofort auch an Schlagworte wie 'Schicksal' oder die Tatsache, dass er taub war".
Hierbei sei auch das frühe Ableben Mozarts (er wurde nur 35 Jahre alt) zu nennen, da er dadurch natürlich auf allen Porträts noch sehr jung ist. Hinzu kommt, wie Claus Ebster betont, dass Mozart im Gegensatz zu lebenden Berühmtheiten nie durch negative Schlagzeilen oder Misserfolge dem Image eines Produktes schaden kann. Ein weiterer Grund für die hervorragende Verwendbarkeit des Komponisten in Sachen Public Relations sei schlichtweg die Tatsache, dass er als eine der ersten Personen als Marke verwendet wurde. Bereits in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts wurden Marzipankugeln in Schokolade getunkt und als "Mozartkugeln" verkauft.
Mozarts Marktüberschwemmung
Das Geschäft mit den Schokokugeln hinter dem Mozart-Konterfei läuft seither prächtig. Und auch einige andere Produkte lassen sich nach Ebsters Einschätzung durch den Namen Mozart noch besser verkaufen. Besonders bei Süßwaren, Kaffee oder Spirituosen würde diese Strategie funktionieren. "Aber es muss nicht mit allen Produkten klappen", so der Wirtschaftswissenschafter über die derzeitige Marktüberschwemmung mit Mozartartikeln. "Wenn man eine solche Marke, mit der man schließlich bestimmte Eigenschaften verbindet, einfach für irgendein Produkt verwendet, kann das auch nach hinten losgehen."
Besonders problematisch würde es dann werden, wenn sich die KonsumentInnen manipuliert fühlen und sich fragen, was denn Mozart mit einem bestimmten Produkt zu tun haben soll. "Man spricht dann vom so genannten Reaktanzeffekt", erklärt Ebster und sieht deshalb für einige der derzeit auftauchenden Mozart-Produkte schwarz: "Viele davon werden mit dem Ende des Jubiläumsjahres wieder vom Markt verschwinden." (pr) |
