Die Europäische Union ist derzeit Thema Nummer eins in Österreich. Seit 1. Jänner hat die Alpenrepublik den EU-Vorsitz inne und muss sich auf ein schwieriges Halbjahr vorbereiten. "Die Herausforderungen sind immens", fasst es Univ.-Prof. Dr. Sieglinde Rosenberger vom Institut für Politikwissenschaft zusammen. Die Gründe dafür liegen einerseits in Problemen der gesamten EU, die 2005 durch das vorläufige Ende einer gemeinsamen Verfassung und zähe Budgetverhandlungen ihren Höhepunkt fanden. Gleichzeitig ist derzeit die Skepsis der ÖsterreicherInnen gegenüber der Union laut Umfragen so groß wie nie zuvor.
Plakat-Erregung zeigt Sensibilität gegenüber EU
Allein die öffentliche Erregung über jene zwei künstlerischen Plakate der Veranstaltungsreihe "25peaces" kurz vor Jahreswechsel hat gezeigt, wie sensibel Medien und Politik zurzeit auf das Thema EU reagieren. "Politik wird inszeniert. Medien geben dafür die Bühne ab und bestimmen mit, was zum politischen Thema wird", sagt Dr. Karin Liebhart vom Institut für Politikwissenschaft. Gemeinsam mit ihrer Kollegin Mag. Leila Hadj-Abdou und Dr. Andreas Pribersky, der die Gesamtleitung innehat, arbeitet Liebhart an einem Projekt über "Europabilder in der politischen Werbung".
Vergleich politischer Kampagnen
Die ForscherInnen wollen mit diesem NODE-Projekt herausfinden, wie Werbekampagnen im Rahmen des europäischen Integrations- und Erweiterungsprozesses verschiedenste Images von Europa entwerfen. Verglichen werden dabei politische Kampagnen und Europabilder in Österreich, Ungarn, der Slowakei, Spanien und Frankreich. Um zuverlässige Vergleichsdaten erheben zu können, arbeitet das Wiener Projektteam mit KollegInnen an Partneruniversitäten in den jeweiligen Ländern und mit dem Institut für Soziosemiotische Studien Wien (ISSS) zusammen.
Die Projektgruppen untersuchen dabei im Besonderen die Visualisierung des abstrakten Begriffes "Europa" in den einzelnen Ländern. In Workshops, in Gesprächen, durch Austausch mit Werbeagenturen und durch semiotische Analysen der politischen Werbung wollen die WissenschafterInnen seit dem Projektstart im März 2004 herausfinden, ob und wie sich das Bild von Europa in den untersuchten Ländern unterscheidet. Im Mittelpunkt stehen dabei Kampagnen, in denen ein politischer Wettbewerb stattfindet: Gemeint sind damit die Wahlkämpfe vor EU-Wahlen ebenso wie beispielsweise die Kampagnen zur EU-Erweiterung, jene vor der Einführung des Euro oder vor der Verfassungsabstimmung in Frankreich.
Das "Wir-Gefühl" im Mittelpunkt
Andreas Pribersky nennt eines der Hauptergebnisse aus den bisherigen Untersuchungen: "Besonders zwischen den Staaten in Ostmitteleuropa und jenen in Westeuropa gibt es tendenzielle Unterschiede in der politischen Werbung." So würden die politischen Parteien in Frankreich und Spanien bei Werbekampagnen zur EU eher inhaltliche Probleme auf europäischer Ebene ansprechen. Im Gegensatz dazu seien die Kampagnen der einzelnen Parteien in Österreich, Ungarn und der Slowakei viel stärker auf eigene Interessen und ein nationales "Wir-Gefühl" zugeschnitten. Pribersky: "In Frankreich setzen nur die ganz rechten und linken Parteien auf diese Strategie der Verteidigung nationaler Interessen gegenüber Europa. In Österreich schwören alle Parteien in ihren Kampagnen auf diese Taktik."
Die Gründe für diese Differenzen zwischen west- und ostmitteleuropäischen Ländern sieht Pribersky weniger darin, dass die Slowakei, Ungarn und auch Österreich im Vergleich zu Frankreich relativ spät der Union beigetreten sind. Vielmehr sei das Hervorheben nationaler Interessen in unseren Breitengraden als Folge einer anderen politischen Kultur gepaart mit historischen Faktoren zu sehen. "In Frankreich beispielsweise gibt es viel mehr Übereinstimmung zwischen dem nationalen Selbstbild und den Werten und Interessen eines geeinten Europa", erläutert der Politikwissenschafter. In Ostmitteleuropa ließe sich die politische Mitte der WählerInnen am besten mit nationalen Kampagnen erreichen, während die Chancen dazu in Spanien und Frankreich viel geringer wären.
Mit Steirerhut in die EU
Bereits bei der Kampagne zu Österreichs EU-Beitritt 1994 sei eher auf Abgrenzung als auf Identifizierung mit der Europäischen Union gesetzt worden, so Pribersky. Die Kampagne wurde unter anderem mit dem Slogan "Wir werden Europäer ? Österreicher bleiben wir", gepaart mit einem symbolisch für Österreich stehenden Bild eines Männchens mit Steirerhut, geführt. "Die nationale Identifikation mit diesem Bild vom Österreicher mit Steirerhut, dazu der Slogan 'Österreicher bleiben wir', hat das Selbstbild der Österreicherinnen und Österreicher gleich zu Beginn in eine Position gebracht, in der es um die Wahrung nationaler Identität und Abgrenzung von der EU geht", so Pribersky.
Zudem würden die heimischen Parteien oftmals dazu neigen, nationale Probleme mit Brüssel in Verbindung zu bringen. Dass die EU in Österreich offenbar tatsächlich einen besonders schweren Stand hat, zeigt die jüngste Eurobarometer-Umfrage. Demnach ist die Mitgliedschaft in der Europäischen Union nur für 32 Prozent der ÖsterreicherInnen "eine gute Sache" ? das ist der letzte Platz noch hinter Großbritannien. (pr)
Das Projekt "Europabilder in der politischen Werbung" läuft im Rahmen des NODE (New Orientations for Democracy in Europe)-Programms noch bis Februar 2006 und wird durch das Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur gefördert. Das Institut für Politikwissenschaft der Universität Wien arbeitet dabei mit Universitäten in Ungarn, der Slowakei, Frankreich sowie dem Institut für Soziosemiotische Studien in Wien zusammen. |
